知识付费下半场的趋势探讨加拿大28在线精准计划

编辑:凯恩/2018-12-07 12:49

  知识付费下半场该如何产生并展开?其呈现逻辑如何?本文将为你一一解读,enjoy~

  交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点,都属于付费获取知识。

  为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”,却在这几年被互联网“裹挟”,仿佛新生词汇?近三年时间,知识付费行业迅速发展,为何外界依旧褒贬不一?知识的供求双方与平台方皆在局中,好像万事俱备,却总差一股东风。未来,知识付费又该如何破局?

  本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望,三个方面阐述。

  为什么给知识付费?在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱?有那么多免费的知识内容获取,为什么还要付费?

  但作为内容生产方和平台方,获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效,且这两种变现路径较长,容易催生灰色地带,干扰最终效果,加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵,优质内容变现获利这件事变得越来越难!由此,内容平台开启了免费向付费的转型。

  在这个转型过程中,无论用户喜欢与否,从内容市场的供应方和平台方角度,付费模式使得内容变现更加短、平、快。

  随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进,用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计:从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天,视频网站付费会员总数超过1.7亿人次,比例已经达到会员总数的42.9%。

  据艾瑞咨询数据显示:2016年在线%的收入来自用户付费,这一数字预计到2019年将达到约40%,与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告(完整版)》,2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍,知识付费用户达到近5000万人。

  知识,本身就有价值!上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识,需要付出成本才可以获取,是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生,优质内容才体现出其应有的价值。

  主要原因是移动互联网技术的成熟,包括三个方面:智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

  智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利,都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低,内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

  知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为,线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展,由此催生出电子商务,如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

  同理,用户在线下场景付费购买内容产品,也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课,变成付费上网课;从花钱买书,变成花钱在线上听书;从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑,变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

  从三年前分答、得到APP兴起,到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款,再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目,新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模,进入更多人视野的?

  文化传播是需要资本助力的。自古,孔子能办学、传播思想,是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书,为他创造条件。而后,名家名士著书立章,也要凭金钱去支持出版和发行。

  即使当今,自媒体人想仅凭创作好内容,而没有强大的传播能力,也是无法大规模推广和变现。

  文化传播本身是有成本的。加拿大28在线精准计划资本助力的商业化运作,更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

  例如:公开资料显示,喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资,2017年9月完成了D轮融资。

  在资本的帮助下,喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进,品牌知名度迅速扩大,收益也因此而增长。

  今年8月8日,知乎创始人、CEO 周源正式宣布:知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资,知乎将加速全民知识内容平台的建设,加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

  知识付费的高利润率已是显而易见,资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说:“我给罗振宇写专栏,总共获利4000万,得到平台要分一半,交税要交一半还多一点,到最后分到我头上只有900多万左右。”

  由此可见:文化在资本力量的加持下,大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中,资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

  小结:知识付费,就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下,从2016年,一路驰骋,迅猛发展至今。

  从用户角度来说:在生活、工作中各个方面,会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会,面临更复杂的环境,父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

  比如:遇到职业发展的瓶颈,或是情感方面的问题,或是投资理财的困惑,或是想快速了解某一领域的知识技能等等,所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

  比如:罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》,每期半小时,用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

  又比如:知识干货《五步迅速提升职场工作效率》,20分钟,告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人,在遇到这档知识付费栏目时,非常容易产生兴趣。

  用户通过互联网,可以直接获得答案,听到什么就照做什么,并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈;虽然,在用户阅历增加后会逐渐减弱;甚至,在用户度过了“想不开”阶段后,有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

  但是,总会有新的适龄用户补充,他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此,有这类需求的用户会源源不断。

  对于内容生产方或平台方,提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课,就是对症下药,会获得市场正面反馈。

  此类小课,大多10-20分钟,“总-分-总”结构,内容高度精简,明确分析原因、提出公式化解决方案,列出1、2、3点并解析,最后加以总结。策划制作这样的小课,名家声音不是最重要,而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

  每一代人都会有自己的偶像,尤其互联网多元文化环境下,新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是,无论何时何地,偶像对自己的粉丝,永远是KOL(Key Opinion Leader关键意见领导者)。

  粉丝对于偶像的信赖和崇拜,不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会,也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边,甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

  这里的偶像与粉丝,不局限于娱乐明星,也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如:周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等,都可以是KOL。

  偶像们的盈利模式,通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

  而第四种“售卖周边产品”,在过去通常是CD、签名海报或者著书,在“知识付费”兴起后,一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL,便选择策划和制作“知识付费产品”,本质上同样是“偶像周边”。

  这部分内容,咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》,周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》,都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

  正如视频客户端大多转型付费会员模式,需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验;又如音乐客户端也大多转型付费会员模式,需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

  知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同,第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨;第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

  得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示:知识最原始的传播方式,就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟,才出现了书籍,以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

  对于用户来说,享有优质知识付费内容,与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的,例如:解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

  尤其是谈资,比如:你没看过《欢乐颂》,但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频,你和别人聊天谈话时就有了话语权;你时间阅读《必然》,但是你听过这本书的转述讲解,再遇到这个话题时,你就可以发表意见和看法;你没看过电影《我不是药神》,但是听了别人评述,你也敢做一些点评。

  网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者,也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧,认为学习新知这件事,不能是简简单单听某个节目就能实现的。

  但是,无论外界是褒是贬,这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在,有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单,内容实际有效与否,已不重要,重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了,你接触到了就会有成功人士的感觉,你和别人聊天就会有话题。

  当下内容市场上的“读书类”栏目,细分品类如:历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上,有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等;售卖形式,有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖,以及付费会员的打包售卖;付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。广东11选5

  如付费会员制有时间限制,用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益,此机制也可以增加用户活跃度;获客方式主要是线上+线下,线上直接办理VIP会员,线下招募读书会、二级代理等。

  目标用户类别主要是toB(针对Business商家)+toC(针对Customer消费者),随着toC的获客成本愈加高涨,为B端(Business商家)提供知识付费内容的市场前景较被看好。

  这部分内容和机制做的较好的,例如:得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

  关键句:内容为王、塑造极致IP;垂直深耕与区域下沉;ToB的销售与获客方式;新技术对传统模式的颠覆。

  无论怎么变换花样,知识付费,最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

  未来,内容生产方更加注重IP的极致化塑造;知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护,这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

  C(Content内容),它的定义是具有普世性的价值观;它的属性是可持续开发的故事。

  例如:迪士尼IP,里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大,但是它们依然在陪伴90后、00后成长,一起“玩耍”。

  又如:《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后,人物设定需要死去,但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

  因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

  再如:漫威电影中,《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后,如何继续编故事?

  钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影,后来如何继续编故事,于是——复仇者联盟,复联1、复联2、复联3……

  M(Midea载体),它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制;它的属性是具有掌控力。

  例如: 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》,产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行,且诸多平台都给予优质推荐资源支持,体现出该团队的渠道拓展能力极强。

  该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制,极大释放了内容运营推广的活力,如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队,找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持,对该内容的载体具有极大的掌控力。

  又如:《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

  因此,成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想,较高策划和制作编辑水平,能否获得某平台或多平台支持,营销机制能否玩转起来,都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

  缺乏掌控力的失败案例,如:《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出,到中期拖延,以致后期停更。

  目前,知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点,都是对主播的掌控力太差,尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握,最终与成功IP失之交臂。未来,掌控力问题解决不了,成功IP的塑造就会困难重重。

  O(Operation运营),它的组成是完善体系 + 持续优化细节,即成熟持久的变现能力。

  好的内容产品是靠市场检验出来的,反之,市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

  市场的反馈,集中体现为数据,根据数据反馈不断调整内容细节,并形成完善的优化体系,即内容运营。

  在移动互联网音频领域,内容的数据维度主要有以下几种,仅供参考:简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量;音频条播放跳出点分布;购买转换率(购买该专栏人数÷进入该专栏人数);复购率(通常指购买限时产品,过期后再次购买的行为);用户的直接反馈等等。

  根据数据反馈,不断完善、优化知识付费内容产品,不断迭代后续产品,从而形成成熟持久的变现能力,这就是IP三要素之运营。

  原因是这半小时内数据表现,反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析,马上对内容细节做以调整,之后再上线平台,数据反馈就比之前好转许多。

  刚兴起阶段,用户存在“因冲动付费”,但最终会走向“为效果付费”。因此,知识付费的未来,依然尊重内容为王的规律,按照C+M+O 三要素,塑造极致IP,是通用法则。

  最初爆发的知识付费内容,大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类,并形成为数不多的爆款,红极一时,一大批内容生产者蜂拥而至。

  一方面,在热门品类中,已有大量内容囤积,耳熟能详的是屈指可数的爆款,中腰部内容有多少能被用户消费?

  另一方面,还有许多品类并未受到太大关注,但却有很大市场空间;比如:农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

  对于万千内容生产方,一方面需保持冷静,不可盲目跟风;另一方面应多关注垂直小众领域,找到精准用户、规避竞争风险,还将大有作为。对于平台,若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦,囤积太多内容,反倒是累赘。

  应紧盯用户需求,做垂直小众平台里的佼佼者,同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容,还应更多更强。

  虽然,近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代,“消费升级”不断地被人们所提及。但是,拼多多和趣头条的成功,也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

  知识付费兴起至今,内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”,提供碎片化时间场景下的学习内容,这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

  然而,VC SaaS 2018年6月报告显示,资本青睐、投资数量的趋势,是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看,我们需要清楚地认识到,“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

  中国的社会总体富裕了,但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上,大部分人还是普通老百姓,老百姓才是最大的人群。

  在北上广以及经济相对发达的城市,大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如:上班路途时间长,催生“听”的生意;又如:企业职场压力大,催生各式各样的职场技能付费知识产品。

  然而,随着经济发展,现在相对不发达的地域,也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方,在这一点上依然有大好机会,即区域下沉。

  内容生产者可以思考结合地域环境和产业,创造区域特色的付费内容,比如:《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏:心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

  内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户,某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面,爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

  关注垂直领域和区域下沉,都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想,都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

  移动互联网发展至今,流量红利骤减,C(Customer消费者)端获客成本剧增,诸多线上内容平台公司为此头疼。

  有一个客观现实:即使你给一个人100元钱,请他下载某APP并使用,你也很难要求他持续使用而不卸载。

  为此,内容提供方和平台方想出很多解决办法,比如:开通线下体验店以增加粘性;又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉;还有一种解决方案,值得思考和推崇——ToB(to Business)。

  试想一下:每个人本身就是Customer消费者,每个人都以为自己能理解消费者。

  实际上,个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

  举个例子:有一档知识付费栏目,在蜻蜓FM是付费播出,在喜马拉雅FM是免费播出。结果是,这档节目在蜻蜓FM销售的很好,在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解,这些用户都是怎么想的?

  因此,未来,可选择的一条发展之路,是将你的用户定义为企业级用户,或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位;即B(Business)端用户。

  ToB的业务本身容易规模化,目标更精准。知识付费在做ToB的时候,需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求,你再提供合适的内容产品。如:企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接,以便对内容进行快速迭代。

  ToB也包括ToG(Government政府)。比如:文创、体育产业,政府还愿意提供补贴,这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

  例如:与某城市相关部门达成一致,为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台;为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

  一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起,主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟,所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能,进而产生平台,激发内容生产方活力。

  按照这个规律,假设又有新的技术发展和普及,便会再次影响到一个行业。因此,对于知识付费行业未来发展,参与者都应积极关注各种新技术的动态,积极思考。新技术,意味着新机会。对新技术保持敏感,是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

  5G技术的发展和普及,将进一步提高内容传输的效率,用户观看视频将更快捷便利,到时候,视频或短视频知识付费会不会兴起?单纯的音频播放会不会被取代?

  人工智能的发展将进一步影响人类生活,新的生活方式催生出新的求知欲,如何捕捉这些新动向?

  区块链底层技术,为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”,知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作,是否会因此改变?

  区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失,各大知识付费平台会不会被颠覆?该如何顺应趋势、持续发展?

  知识付费作为一个方兴未艾的行业,已初见规模,由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

  在目前阶段正在蓬勃发展,未来也将面临“洗牌”。每一位参与者,对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知,对未来的发展应做好相应准备,做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。